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编者按

“2022年是中国陶瓷行业战略元年”这是华夏陶瓷网总编老牛,在第七届金砖奖颁奖盛典演讲时提出的新观点。

老牛认为,从今年开始,行业、企业要从最底层的发展逻辑进行思考,重新构建新的品牌、产品战略。

实际上,这是因为近几年消费群体的转变,加上行业严峻形势以及疫情因素,从而导致企业不得不重新调整企业的原有逻辑。

无独有偶,今年三月份,一向低调的大将军瓷砖发布了最新战略,并提出“一线大品牌、七星高品质”的品牌口号。

而根据现场发布会以及近几年大将军所做的动作来看,其新战略也是一种在洞察市场后,重置原有企业经营逻辑的做法。

首先在产品策略上,大将军从“产品跟随策略”向“自主研发策略”转变;生产端,在湖南拿下了占地2500亩的衡阳基地工业园 ;营销版块计划投入6000万元市场费用,提升品牌势能。

在渠道上, 由“粗放型管理模式”向“精细化管理模式”转变;物流板块,全国构建六大中心仓,推动“代理商”到“服务商”的角色转变

除此之外,在管理策略上,大将军引入国内知名管理咨询机构,打造更专业高效的团队来响应市场、服务终端......

可以说,大将军此番转变是由内而外的。

在当前复杂的市场环境下,企业置身其中犹如逆水行舟,不进则退,大将军能有如此巨大转变,也能见其企业魄力之大。

那么此次升级,大将军品牌还有哪些不同的思考和具体做法?

带着问题,华夏陶瓷网“老总专访”栏目采访了大将军瓷砖品牌总经理刘小磊,他详细解读了大将军瓷砖(下称:大将军)未来的战略打法,以及当下的岩板形势。

刘总还表示:做人跟做企业是一样的,只有不断学习、进步、改变自己,才能不被时代潮流淘汰。

​​大将军刘小磊:以用户需求为导向,打造品牌新认知丨老总专访

受访对象:大将军瓷砖品牌总经理刘小磊

采访地点:大将军瓷砖品牌总部展厅

采访人员:叶荣城、骆美玲

(以下采访为节选)

01以市场需求为导向用“知名度”和“美誉度”构建品牌新认知

记者:刘总您好!3月份大将军瓷砖做了一场超级战略升维营销峰会,这次战略升级的核心内容包含了哪些?为什么会提出“一线大品牌,七星高品质”这个定位?

​​大将军刘小磊:以用户需求为导向,打造品牌新认知丨老总专访

▲刘小磊接受华夏陶瓷网采访

刘小磊我们主要从品牌高度上提出一个标准,然后去量化品牌未来的发展目标。

一个企业,一个品牌的存在,一定要清楚为谁服务,价值是什么。

我们根据消费者选择瓷砖品牌的标准做过海量数据调研,发现消费者在产品质量、花色、风格、品牌、价格等10个维度中,最看重的第一个是品牌,另一个是质量

基于这两大维度,我们以市场需求做定位,客户要品牌,我们就提出“一线大品牌”定位;客户要性能,要质量,我们提出“七星高品质”,背后的底层逻辑就是这个。

ps:“七星高品质”指:超耐磨、超防滑、超耐脏、超平整、花纹真、超抗菌、高密度。

​​大将军刘小磊:以用户需求为导向,打造品牌新认知丨老总专访

▲大将军瓷砖展厅

记者:大家应该如何理解“一线大品牌”这个定位?是以销量为导向的一线,还是品质、产品、服务等综合第一为导向的一线?

刘小磊我的理解是,有知名度和美誉度的才能称之为品牌,我们是基于既要有品牌知名度也得有美誉度的逻辑之下来推一线品牌。

也就是说,我们所推的一线是综合性概念,要做到知名度和美誉度的双重指标。

记者:我之所以问这个问题,是因为有人质疑,说大将军凭什么敢叫“一线大品牌”,以为你们是以销量或者终端经销门店数量来理解一线的。

刘小磊:在行业中,这么多年有不同的品牌提这样的口号,都会有不同的理解维度和标准。

我认为,真正能打出去的一线,一定要经得住国家权威部门认证,这非常重要。现在广告法很严,没有经过论证都是不允许的。

大将军现在推一线大品牌是有背书的,虽然大将军整体销量和头部品牌还有差距,但我们岩板的体量在行业中的输出是头部。

而且未来,陶瓷产品也会岩板化,大家对于这种好的升级和向往,是越来越往上走的,所以在这种逻辑下,我们打出一线大品牌,也是符合当下的产品趋势。

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02斥巨资自主研发产品建造精细化管理体系

记者:在新战略下,品牌具体怎么打?渠道方面会做哪些调整?

刘小磊:第一,现有产品的研发升级,包括产品花色、品质,以及产品的包装输出、终端落地。

第二,宣传输出,在全国进行广告投放,高铁+电视广告+一部分机场广告;还有线上广告,包含抖音等新媒体方面,以及百度推广SEO和SEM的优化,微信朋友圈推广,这些已经在做了。

还有中心仓的搭建,我们划分了6大中心仓库,即东北仓、华中仓、西北仓、华东仓等。中心仓库真正意义上是库存前移,让代理商有更多时间、精力聚焦在渠道运营当中。

在赋能体系板块,打造重点样板市场,今年会在全国20大城市以点带面打造样板市场。通过企业和代理商的共同投入,在区域当中把它推到头部位置,进而作出成功方法论。

记者:我注意到你们在产品方面是做了整体升级,会不会去打超级产品的这种IP概念?

刘小磊:我们是大而全的企业,所以我们在全品类当中做整体的升级迭代。通过规格、表面工艺、产品花色的整体去做产品开发和深度推广。

​​大将军刘小磊:以用户需求为导向,打造品牌新认知丨老总专访

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▲大将军产品应用图

记者:你们柳朝阳董事长说将军陶瓷集团以前是市场卖什么就做什么产品,优势也是在于市场反应速度快,而且产品做得好,因此也卖得很好。

但这在市场中没有主动权,不利于后期竞争,因此现在大将军的产品战略也是转变成自主研发。自主研发的话意味着要投入更多的资金和人力、物力,你们怎么分配这方面的资源?

刘小磊我们整个开发预算每年都花费将近过千万。

我们的产品战略是“三三四”规划,也就是30%的形象产品走高端路线,这当中做特殊工艺,走出一条企业独特的产品开发路线;还有40%是中间梯队,流通型产品30%是市场渠道类产品,通过工艺和研发做有一定引领性的产品。

​​大将军刘小磊:以用户需求为导向,打造品牌新认知丨老总专访

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记者:过去整个将军陶瓷集团都是比较低调的,现在你们董事长也开始频频出现在媒体视野中,从而也能看出你们升级的决心;而且这次品牌升级发布会之后,很多人都说大将军可能会成为一匹新黑马,你们自己认不认可这个说法?

刘小磊战略升级一旦发布,这个步伐就停不下来了,我们今天所做的任何事都是为企业使命和愿景服务的。

其实我们已经酝酿了一年多时间,去年4月底集团内部的高管10个人,开了两天两夜的闭门会,都是在谈这个事。包括我们引入了第三方战略公司,就能看出我们的决心之大。

那未来大将军瓷砖会不会成为一匹黑马?我认为可以从这几个维度来看:

第一,从实力来说,在综合性品牌销量段位上,经过二十年的发展,将军陶瓷集团也是数得出的企业。

第二,从企业内部管理层的决心和着力点来说,也有这个实力,包括我们团队也冲劲十足,而且我们做这个事情是战略性的,并不是拍脑门说说而已。

这些事情都具备了之后就会像漏斗一样,慢慢都会有成效的。而且,我们大家今年的工作量明显是增加了,是以往至少3倍不止。

​​大将军刘小磊:以用户需求为导向,打造品牌新认知丨老总专访

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▲大将军工厂图

记者:这种情况下,大家都没有怨言吗?

刘小磊:没有怨言,我们把企业的愿景和使命找出来后,每个人都清楚接下来要做什么,有怨言基本也退出了。

陶瓷行业为什么人员流动性这么大?以前很多是没有经过营销专业系统学习出身的人员做陶企高管,那最终结果就是当红利吃尽时就会开始“退潮”。

而且,现阶段陶瓷产业已经进入了精细化管理阶段,以前只要打开大门就有生意做,那个阶段吃的是市场和时代的红利。

但今天做任何事都要基于在执行板块,有目标、有措施的落地执行,是一个闭环系统,也就是说,这个阶段精细化管理闭环式运营非常重要。

今天的陶瓷经营逐渐显现出的是,拼实力、拼内功、拼精细化管理、拼团队能否同频共振,所以我认为大将军瓷砖有这个实力成为黑马。

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▲大将军品牌内部已开启全面的团队培训

03站在用户角度打造品牌和产品调性

记者:你们未来的整个战略都已经很清晰了,包括团队也很壮大,终端方面又有哪些规划?

刘小磊:在招商和活商方面是“大战略”,到年底这个步伐都不会停止。我们在今年3月份的第一场招商会签约了意向客户150多家。

记者:你们第一季度的销售业绩如何?

刘小磊:第一季度增加18%,不过我认为还是有点慢了,疫情影响也有一点,要不然能实现30%的增长。

记者:疫情可能都会成为以后确定的市场不稳定因素,那大将军整个品牌升级大战略下的动作会不会更多倾向于线上。

刘小磊:线下受阻的情况下线上动作就比较多,特别是整个4月份,包括线上的招商、培训。

记者:现在大家都在讲年轻用户逐渐成为消费主力,大将军会不会针对年轻群体做一些输出?

刘小磊:这个肯定有,还是从两方面,显性的的隐性的。

显性的,就是从整个VI视觉升级,由原有比较稳重型的视觉效果,全部升级成年轻化、简约、时尚的VI展示形式。终端形象也已经做升级了。

​​大将军刘小磊:以用户需求为导向,打造品牌新认知丨老总专访

▲大将军品牌新VI形象

还有产品开发系统,现在所谓的简约风格,都是追溯到年轻人喜欢的风格,包括现在年轻人追捧的哑光类产品。

我们做哑光产品就是希望打造一种舒适的氛围,让装修减少压力感,没有过多的光污染。

而在品牌输出上,遵循现在年轻消费群体习惯的流量通道,在他们能感知到品牌的触点中植入品牌信息,比如,“南抖音,北快手”,我们就在这些渠道推广,包括小红书。

通过这些渠道,我们把品牌不断往外输出,他们又能在这种触点当中了解到我们的品牌,形成长效积累机制。

​​大将军刘小磊:以用户需求为导向,打造品牌新认知丨老总专访

记者:我可不可以理解,你们这也是在向消费者品牌转变,消费者品牌强调的就是以用户为导向,根据市场需求来主导品牌的整个调性

刘小磊:是这个概念,我们在营销中就是以客户价值为方向,以市场交付为导向,如果没有这两个东西,任何营销输出都没有意义。

也就是说,我们是基于客户需要什么,就做什么。

记者:当然,还要加上你们原本有的东西,比如品质等方面,这样才能把整个品牌的美誉度和知名度,包括调性烘托起来。

刘小磊:对的。

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▲大将军瓷砖终端新形象

04“建材人”向“家居人”进化服务是核心关键

记者:刚才您谈到岩板,现在大将军的岩板在自有经销商体系占比多少?重新招了多少代理商?

刘小磊:我们首先是体系内优化,不具备能力的就体系外找,逻辑上一定是找能承接的。

记者:这样你们体系内外会不会形成冲突?比如一些代理了瓷砖产品但又没能力做岩板的。

刘小磊:你说的问题理论上会存在,但我认为这一点没有任何问题。

目前岩板在经销商体系属于销售为零的板块,所以对于他们来说完全是增量市场。在2021年时他们不愿意碰,因为没有影响到他的存量,所以让石材人去表演。

而且如果代理商没有承接能力也不会让他做,所以在这方面不会有多大冲突。

我们还可以通过市场分类、产品分类、包括价格区间定位区分,形成市场层级式下沉管理,有冲突也基本可控。

​​大将军刘小磊:以用户需求为导向,打造品牌新认知丨老总专访

记者:在你们体系内,做岩板的经销商比例是多少?

刘小磊:大将军瓷砖有500个客户,每年有300多个店面装修,这些店面全都有岩板展示。

记者:这是硬性规定吗?

刘小磊:硬性,这种要求是因为岩板能衬托出品牌形象的格调和段位,我们先把价值呈现出来,至于能够在当地量化多少,是第二个维度的思考。

记者:你们体系外的岩板合作伙伴有多少?主要做家具板还是墙地护墙板?

刘小磊:我们在全国市场规划布局15-20个重点中心仓,已经开始启动了四个,且具备一定的服务落地能力。

主要是做岩板的整屋应用,还有一些深加工,而不仅仅只是背景墙或上墙下地。

我们未来的战略规划是在20多个省级城市做库存前移的概念,然后以品牌输出产品,配合品牌下沉。

未来,既有辅材又有省级的深加工,通过这种整体性形成200公里左右的半径服务圈,以点带面铺满整个市场。

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记者:大家都说服务是岩板比较难解决的问题,因为成本非常高,再加上运输、加工都比较难,所以有些企业更注重服务板块从总部构建体系,让经销商来承接,推动经销商转型成为服务商,让他们也能靠服务盈利,你们会不会也这样操作?

刘小磊:你提的这点也没有错,这种服务应该是更高级别的段位,也不是在终端单纯的做简单服务。

未来任何一个企业要活得更好,服务一定要做得非常透彻。

如果我们把代理商的成长历程剖开来看,就会发现一个问题:代理商的盈利原来一直是靠材料挣钱,在产品上做溢价。

现在要转变这种观念,要转变成服务意识,由原有靠材料挣钱的观念转变为价值呈现,这也是一种服务。

还有,服务的增值系统,从原来的卖产品到现在卖空间、卖展示、卖设计等等

如果把这个问题剖析来看,代理商转型升级做服务商,其实是类似于定制类的代理商,他们所做的就是比较完整的服务商概念。

一个订单下来,帮你量尺、设计、做预算,然后从工厂下单定制,定制后出货到当地,去到当地找人落地最后一公里...未来,服务商的概念一定也是这样完善的闭环。

早期我们叫“建材人”,现在叫“家居人”,我们只要把闭环的链条想明白就清楚了。那家居人在整个家装环节中承担了哪些角色?

我的理解是,家装可以分成8个板块:设计、硬装、主材、固装家居、移动家居、电器、软装、家居用品,然后在这八个板块里的功能,把服务上下多延伸一点,就是服务的增值项目。

​​大将军刘小磊:以用户需求为导向,打造品牌新认知丨老总专访

记者:我是不是可以理解为,大将军的未来或已经在往这个方向走了?

刘小磊:我们不可能都做完,但是会基于硬装之前,也就是设计、施工(包铺贴)、主材(瓷砖、岩板)、固装家居、移动家居这些。

电视背景墙是属于固装,还有茶柜、衣柜、面板这些属于移动家居,我们尽可能把前面的这五个板块做得宽一点,未来叫全屋输出,整体输出才能把一个定单做大。

记者:这种模式似乎跟天然石材的做法很相像。

刘小磊:是的,天然石材行业的服务能力比我们强很多。

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05不断学习,以“德”配位专业的事由专业的人干

记者:刘总是何时进入陶瓷行业,又是何时进入大将军?

刘小磊:我是2011年进入陶瓷行业,至今11年了,2013年进入大将军瓷砖。

记者:您是哪个年代的?我觉得您的思维与时俱进,在一个品牌这么多年时间,您是如何保持自己的持续创新,或者说是保持活力的?因为在一家企业这么久,有些人的思维很容易固化。

刘小磊:我是85后的。我一直认为,陶瓷行业早晚有一天,一定是专业的人干专业的事。

所以在学习这个问题上,我自己每年都会花时间和精力去外面学习,当然我们企业也会花不少钱让我们这些高管去学习,包括总裁班之类。

人要进步就要不断提升认知,陶瓷行业圈子是比较闭塞的,我们需要不断通过外脑,去进行思维逻辑的系统性提升。 我们在学习上也十分受益,包括我整个团队在逻辑思维和执行系统,相对来说跟别人还是有区别的。

而这种学习的激情,是大家基于一个认知升级的变化,才会把它当做一个事去做。

记者:如果一个人安于现状,也不一定会去学习,很多时候“外力”是无法驱动的,这个动力还是要来源于自己内心。

刘小磊:最主要原因还有基于岗位责任,在我整个陶瓷从业生涯当中,有几个时间节点是把自己逼到了那个位置。

2013年到2016年,从一个业务经理到副总,再到2019年负责整个大将军品牌,三年一个周期,当你把自己逼到这个位置的时候,你就会去想如何做到匹配。

记者:也就是说,“德”必须得配位。

刘小磊:是的,我一直都认为要以德配位,如果德不配位一定不长久,所以在这几个时间节点当中,我自身也在不断蜕变。

之前是低维度的蜕变,现在更多的是系统化的结构思维和认知,还有想问题、看问题的多元化。

记者:好的,非常感谢刘总接受我们的采访,感谢分享了那么多信息。

采访感言

小编以为,大将军瓷砖之所以能做出如此巨变,其底气主要源自五个方面:

首先是20多年稳步前行打下的坚实基础;二是企业老板的魄力,老板并没有安于现状,没有拿着过去成功的经验不做改变,而是大胆放权并启用年轻人,这很关键;

三是品牌舵手的思维很开放,敢想敢做;四是企业舍得投入;五是聚集了一帮志同道合的人,为之共同奋斗。

此外,在采访刘总过程中小编也产生了一个思考:人要想改变一些事就要不断学习,升华自己,做好自己。

同时也能感受到,今天大将军所作出的改变,让大将军的所有人都为之改变,大将军的未来也将因为这些人实现进化。

每一个微小的力量,汇集在一起就能实现一个大梦想。

最后,期望大将军能够成为行业里的新一匹黑马,并成为每个消费者心目中的“一线大品牌”。

本文作者 | 小城大事

拓展知识:

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