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SHEIN唯快不破,许仰天极致精明

记者丨覃毅 编辑丨谭璐

2月25日,有消息称,跨境快时尚巨头SHEIN暂时搁置上市计划。

SHEIN此前传出考虑赴美IPO,预计2022年在纽交所IPO。过去一年,其以470亿美元的估值,加速崛起,带火了一个新名词——小单快反模式。

SHEIN风格低调又高冷,各类虚实难辨的外围爆料不断,它却从未给予官方回应。

SHEIN唯快不破,许仰天极致精明

李鹏曾与SHEIN创始人许仰天一道,创办南京点唯信息(SHEIN的前身),他向《21CBR》记者回顾了SHEIN的发展历程,并对许给予八字评价:很是勤奋,极致精明。

SHEIN唯快不破,许仰天极致精明

01

创业打法

SHEIN成立于2014年,蛰伏了8年才意外出圈。

许仰天为山东人,1984年生,李鹏记得,2008年前后,国内掀起一股创建独立网站的潮流。计算机科班出身的他,创立了在线配方眼镜网站GlassesShop.com,尝试大规模集成定制方向的跨境电商。

许仰天之前在南京奥道从事外贸整合营销,后与王小虎一起创业,成立南京点唯信息技术,两人找到李鹏请教跨境电商独立网站的运作,李遂加盟点唯。

点唯信息刚巧踏进增量市场。彼时跨境电商处于一片蓝海,“一开始就盈利”。

点唯成立一年后,团队内部却分裂了。

分道扬镳之后,许仰天带着团队做起婚纱跨境电商。2012年,他杀入跨境女装赛道,创立独立网站Sheinside.com,2015年更名为SHEIN。

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李鹏在2010年创立网络时尚女装品牌ROMWE,几经周折,许仰天又收购了ROMWE,吸收了部分社交营销及品牌运作的打法。

辗转跨境电商行业多年,李鹏深谙SHEIN商业帝国崛起的奥秘。

具体来说,SHEIN早期有三个创新:

其一,使用精准营销,实现海量SKU对于海量消费者的分类、分型匹配;

其二,使用社交营销,通过帮助网红成长,获得了网红粉丝羊群效应的低成本流量。

其三,运营紧贴“马太效应”,汇聚流量到热销品上,采购模式突破最小生产订货量后快速投产。

“比如,在广告投放方式上,针对每一款衣服去投放给有需要的群体,针对消费者进行客户模型刻画以及分类,再反馈给生产端。如此一来,正向和反向的事我们都做了。”李鹏告诉《21CBR》记者。

早年,李鹏从分享服装搭配的网红社区找到200个网红,每周提供一套衣服搭配,照片拍好后寄给美工团队精修,再发给网红们在社交网络分享。

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核心驱动为数据筛选机制,“早期在ROMWE,我们以15件为一个测试样本,每周每个款式销量达到15件时,我们就拿这个款式与配套厂商签订合作”。

彼时,李鹏的另一个创业项目有个大仓库,与刚起家的跨境物流商云途物流分处上下楼层。合作之后,跨境女装的生意就降低了物流成本,甚至直接走专线。

“供应链成本降低,物流成本也降低,再加上海量多对多的网红营销,这一套打法是SHEIN一路超速成长的奥秘。”李鹏说。

02

供应商洗牌

SHEIN有多火?

在海外,它被视为“电商版TikTok”。在国内,其供应链在广州南村镇扎根多年,也家喻户晓。

南村镇的工厂主和制衣工人更爱将SHEIN称为“卓天商务”,这是其境外运营主体,工厂生产的服装最终要交付给它,远销海外。

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南村镇面积仅47平方公里,SHEIN供应商的数据,没有明确的官方统计,有媒体走访后,估算高达300多家。

一位投资人告诉《21CBR》记者,快时尚品牌的特点是上新快、平价,SHEIN难能可贵的是“小单快反”生产模式,形成了一套新打法。

在其供应商招募信息中,“首单/返单约100-500件”是一个重要前提。

SHEIN将小单投放市场后,根据销售情况迅速反馈给工厂,形成库存和销售快速联动。

相比之下,ZARA供应商要求一款服装500件起订,同样3000件的初期投入,ZARA只能上新五六款甚至更少,SHEIN可以上30款新品进行测试。

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追求“超快速”,SHEIN向供应商提出高标准要求,结算也很爽快。据介绍,SHEIN的回款周期一直很快,最快可以做到半个月一结算。

最新传出调整,SHEIN宣布对合作商家采用月度资金结算方式,并通过产研团队实现系统跟单。更加规范的管理制度,正在逐步筛选和淘汰供应商队伍。

供应商宋铭已向SHEIN供货梭织女衣一年,他告诉《21CBR》记者,供应商数量一直在变,SHEIN以“快”而立,身边的供应商不断洗牌。

宋铭记得,自己最先通过圈内朋友接触到SHEIN,朋友是SHEIN的ODM供应商老大,一个月出货几十万件。

他向《21CBR》记者讲述了SHEIN的合作流程,“衣服的生产环节包括选布、生产线成本等,先由卓天商务公司的买手选款,供应商打样后买手进行核价,根据市场的销量情况决定下单。”

一年间,宋铭搭建了4家工厂,一天的总产能达上万件。很快,越来越多的供应商蜂拥而至,大幅分流了订单。到2021年6月,工厂有点撑不下去。

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宋铭透露,在SHEIN供货机制下,供应商有一定前期投入,比如,没被选中返单的款式,流水线上的布料就浪费了。

“200件到300件的小单,对有些服装厂来说,不赔钱就不错了。”他说,自2020年10月起的6个月,他的工厂赔了40多万元。

对于熟悉SHEIN和跨境电商的人,这种迭代替换的情况并不意外。

03

难以复制

过去一年,走红的SHEIN也身陷争议,比如,抄袭侵权、供应链不透明等。

然而,SHEIN上线自建站留存精准用户,以灵活的服装供应链进攻海外下沉市场,杀出了一条路。

终于,中国服装制造商绕开了传统模式,即只能国内统一采买、国外找代理,逐步摆脱了亚马逊、沃尔玛等流量平台的束缚。

2020年,SHEIN年营收近100亿美元,连续第八年营收超过100%增长,其APP在全球57个国家iOS排行榜上位列第一。

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它成功赶上了时代机会。

李鹏向《21CBR》记者回忆道,当年他和许仰天聊天时,谈到2008年金融危机会影响中产阶级的消费趋势,必须提供更便宜的衣服,这是走向成功的时代机会。

“SHEIN是不可复制的,创业需要天时、地利、人和,它抓住了中国的人口红利,赶上了跨境电商上下游的蓬勃发展期。”李鹏说。

SHEIN的瞩目成绩,也照亮了快时尚出海这一赛道。

2021年9月,跨境电商DTC品牌Cider获得著名风投Andreessen Horowitz的注资。

Cider声称,价位比Forever 21更低廉,品类比ZARA更丰富,从问世到B轮1.3亿美元进账,用了不到一年半,颇有追赶SHEIN之势。

12年前,李鹏与许仰天合伙创业,开启了跨境独立建站的探索,在他看来,许仰天是个“默默把钱赚了”的人。

现在,SHEIN光环如此耀眼,已带动更多潜在玩家,它未来走向何处,会左右外贸服装的风向。

(应采访者要求,宋铭为化名)

题图来源:SHEIN商务官方微博

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