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作者 | 徐文璞

编辑 | lina

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在流量价格高昂的当下,作为最新的高性价比营销手段,NFT火了。

对今天的IP方来说,每发售一次NFT,就意味着仅用数万元的营销成本,换来几十万元到上百万元的销售收入、数百万免费/低价的用户注意力,以及大量用户注意力带来的变现转化。

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海底捞限量发行的陪吃小嗨数字藏品

01 NFT营销,火了

元宇宙平台“轻松小镇”上线于2022年1月1日,因其在上线十几天前预告有299个NFT空投(免费随机赠送),到了上线当天,轻松小镇积累了3万多名注册预约用户。

“(当时我们)空投的NFT内容为倍轻松旗下姜小竹艾灸盒的3D版,冷启动的主要宣传途径是约10个人的早期用户朋友圈。因为姜小竹这个IP本身比较局限于倍轻松的品牌用户群体,有这么多用户参与进来是我们之前没有想到的。”轻松小镇战略顾问龙典告诉36氪。“3月份,轻松小镇开启了《本草纲目》金陵版数字藏品的发行,预约人数就超过了22万。”

数字藏品交易平台沃野wow yeah的创始人董艳红也有过类似经历。她告诉36氪,“平台(2022年)3月上线,冷启动靠发售天坛衍生IP——生肖勋章NFT,共1888个分三批三个星期发售完,就累计了30万注册预约的用户。”

用户对NFT的热情,带动了大量IP方和品牌主的积极参与。

2021年以来,奈雪的茶、海底捞、王老吉、麦当劳(中国)都曾在周年庆发行NFT进行营销。其中,奈雪的茶在品牌六周年时,官宣了虚拟人物NAYUKI为品牌大使,并发行了NAYUKI的潮玩和NFT,整场营销活动在72小时内为奈雪的茶贡献了近2亿元GMV。

伊利在北京冬奥期间发行了可定制的数字牛奶藏品;安踏入驻了百度元宇宙APP希壤,并发行了“2022年特别纪念版高能冰雪数字藏品”;特步推出全球首款跑鞋数字藏品160X-Metaverse……

数字藏品交易平台Artverse创始人胡俊涛告诉36氪,国内盛行的NFT内容主要分为四大类,分别是文物、当代艺术、音乐和影视。早期,NFT发行方主要是博物馆等文化IP持有/代理方、艺术/音乐/影视创作者及其公司。

商业品牌则在2021年底陆续加入NFT营销。2021年双十一,天猫联合外星人、BURBERRY、五粮液、科颜氏、自然堂、Moody、小鹏汽车、浪琴、阿玛尼、Coach、Balmain、LaPerla等众多品牌集体发布数字藏品,为电商节助兴。

2022年以来,李宁、绿地集团、倍轻松等品牌则直接购入知名NFT项目无聊猿BAYC,未来或将以发行联名商品的形式进行活动营销。

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李宁*无聊猿BAYC#4102联名款

发行NFT开展营销活动,正在成为一种潮流。

NFT(non-fungible token,非同质化代币)是基于区块链技术应运而生的一种资产数字化方式,可以将其简单理解为数字资产的所有权证书。在数字世界,只有一张图片、一段文字能够确定所有权后,它们的交易流转才得以发生。由此,NFT的出现创造了一个巨大的市场。

通过时间追溯可以发现,NFT被大部分普通人所认知的节点是2021年3月。当时,先是街头艺术家班克西(Banksy)的画作《白痴(Morons)》被持有者“离经叛道”地烧毁,而这个举动是为了让该作品的NFT版本获得完整的权益。几天后,先锋数字艺术家Beeple的NFT作品卖出了6900万美元的天价,让Beeple成为健在艺术家拍卖的单个艺术品排行中的第三贵。

由此NFT迅速突破币圈的分野,成为时髦人士和追风者津津乐道的对象。而随着越来越多的社会名人、著名品牌参与到NFT项目的发行和购买,NFT的声浪在全球范围不断扩大。2021年,哈珀柯林斯出版集团将NFT选为了年度英语词汇。

但正如NFT在普通人生活中走红的方式一样——从揭开面纱的时刻起,与NFT相伴的就是浓厚的“炒作”意味,围绕它的诸多争议也从未休止:底层支持技术存在缺陷、现实世界对NFT产权/版权的法律认定存在空白、价格泡沫等。

国内,受相关政策监管,市场严格限制NFT的金融属性,让国内的NFT发展与国外相比走向了一条不同的路径。抛开金融炒作的属性,国内的NFT发展正通过与实体经济结合,寻找着自己的发展出路。

02 NFT为什么受欢迎

探索NFT与实体经济的结合,是现阶段NFT营销在国内起势的原因之一,除此之外,交易平台、发行方和用户在其中也都发挥了把薪助火的作用。

交易平台是NFT实现流转的基础设施,它为数字产品提供上链、商品展示等服务。自2021年起,海外Opensea、Rarible等平台随着NFT的红火而广为人知,国内的NFT交易平台也如雨后春笋般冒出。

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图片来源:新知榜 国内数字文创区块链交易平台排行榜

发行方则指交易平台上NFT内容的提供者,发行方的多元化水平决定着市场上NFT产品的丰富程度。

作为近两年刚开始商业化的新鲜事物,NFT赛道处于进入门槛低,成长空间大的窗口期。胡俊涛告诉36氪,Artverse平台上发行的NFT产品目前在微信生态的市场营销投入产出比约为1:20。“这比快消等传统行业的投放效果好得多。”

对于品牌方来说,发行NFT则意味着多了一个百万流量级别的低价曝光渠道。据微信指数小程序统计,NFT作为关键词在微信生态下的公众号、视频号、搜一搜、网页等入口的检索量,结果显示近一年来,每天主动搜索的用户在百万级别。

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图片来源:微信指数小程序 时间区间为2021年7月5日至2022年7月4日

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图片来源:微信指数小程序 时间区间为截止2022年7月4日的30天

NFT发行平台更完善、作品更精良、消费者关注度更高,三者共同促进了NFT生态发展的良性循环。

以沃野wow yeah平台上天坛公园发行生肖勋章NFT为例。虽然天坛公园为世界文化遗产、全国重点文物保护单位、国家AAAAA级旅游景区,但在北京这座历史文化悠久的城市中,其优势并不突出。同时,2020年以来受疫情影响,天坛公园的线下消费受限,线上文创电商门店因为商品过于垂类,且电商平台流量价格日益高走,其收入也十分匮乏。天坛公园急需开拓新的收入来源。

董艳红告诉36氪,天坛科技在其平台上发行的生肖勋章NFT成本不超过10万元,却带来了近百万元的销售收入。除了销售额明显增加,天坛公园借助沃野wow yeah平台还建立了与消费者连接的渠道。

沃野wow yeah通过企业微信汇聚关注平台NFT发行计划的用户。根据用户意愿,沃野wow yeah会帮发行方拉取关注其IP的用户微信群,该类群承担着IP方做商品调研、福利发放和用户反馈的桥梁作用。换一种说法,这些群就是IP方的私域流量池。

董艳红告诉36氪,天坛科技已拥有几百个用户微信群,即将近30万的私域流量。未来天坛公园发行新的NFT产品、实体文创周边都可以在群中进行免费宣传。

而大IP不光为IP方带来收益,也为平台冷启动打下了良好的基础。沃野wow yeah平台在上线两个月,仅发布2款NFT的情况下,获得了70万注册用户。

根据董艳红估计,国内NFT产品的付费人群大概有300万,不付费却愿意参与NFT空投的用户接近千万。而Artverse创始人胡俊涛告诉36氪,根据其公司数据估计,2022年3月份国内NFT产品的付费人群大概就达到了700万。

与数百万级的需求相比,品牌方发行的NFT数量一般人为的限制在万级以内,单个NFT产品的供给远小于需求。而大的IP由于自带品牌效应,一上线就会吸引远超发行量的预约人数,正式开售后,往往也能实现秒级售罄。

鲸探、沃野wow yeah和Artverse的负责人都向36氪表达了其平台上NFT的受欢迎程度,其中胡俊涛直言“就像在卖茅台一样。”

这些“野性消费”的用户到底是谁?他们为什么愿意为NFT买单?

虽然相关政策强加限制NFT金融化,但国外NFT的发展路径仍让许多“买手”留有幻想。

董艳红认为,目前国内NFT交易市场上,约70%的用户仍是抱着金融炒作心态的消费者,他们中不少此前曾是币圈用户,而从传统艺术品炒作者转化来的也不少。

此外,大学生群体也是NFT消费者的一个主力军,“因为NFT新潮,且有利可图”。一位加密投资人同样告诉36氪,很多年轻人参与NFT交易的心态,和虎扑上男生炒鞋一样。

不过,即便如此,董艳红告诉36氪,仍有约30%的用户是对NFT及其背后内容作品感兴趣的消费者,而且这个比重随着优质数字内容产品的出现,正在逐渐增加。对于这部分人来说,数字藏品可能成为漫画、影视等IP的引流工具,他们也存在跨界转化为原IP关注者的可能。

“在如今各个平台拉新成本这么高的情况下,即使是为30%的潜在精准用户发行NFT,对品牌方而言也是值得的。”董艳红告诉36氪。

倍轻松市场总监丁洋同样认为,“对商业品牌来说,如果旗下的产品是通用产品,那么只要产品足够优秀,不论NFT营销吸引来了哪个圈层的用户,都会达到为产品引流的作用。”

03 怎么做NFT营销

作为NFT流转的中间环节,不少交易平台都清晰地感知到了NFT在当下的营销价值。率先吃到螃蟹的品牌商同样深谙其道。但对于数量更庞大的品牌方来说,怎么玩好NFT营销,依旧是个难题。

Artverse创始人胡俊涛告诉36氪,该团队参与的40多项IP的NFT落地中,仅约20%是IP方主动找来,剩下80%的IP需要团队做教育。

“现阶段,囊括NFT的Web3.0的发展,很像2000年左右互联网刚刚进入国内的状态,因此大多数IP方需要被教育。和客户对接上后,我们往往会先聊一个小时NFT是什么。只有自己‘get’到NFT价值的IP方,才会非常主动地推进。”胡俊涛说。

认可了NFT营销的价值后,其具体的落地工作流程可以和电商进行对照。

NFT营销的第一步是选品,即确定NFT的具体内容;第二步是做物料,包括NFT的详情介绍页和宣传视频等;然后定发售策略、发售份数;再进行产品推广;最后是上线产品,完成交易。

目前,在品牌方对NFT了解有限的情况下,许多技术供应商或交易平台开始担任“传道者”的顾问角色。

比如,智能便携按摩器品牌倍轻松在2022年4月公布其拥有了知名NFT项目无聊猿BAYC #1365,成为国内第三家持有该项目的实体企业。丁洋告诉36氪,倍轻松团队对NFT的了解离不开轻松小镇团队的指导,“他们就像我们的顾问,帮我们分析哪些NFT具有品牌营销协同价值。”

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无聊猿BAYC #1365

下一步,倍轻松将推出无聊猿BAYC #1365的联名产品。“我们会将这个无聊猿和新品结合,从产品的外观、材质、到包装都做成无聊猿的主题。”

营销策略上,除了将NFT作品与实体产品结合做联名商品,目前较为成熟的方式还包括,将NFT与品牌用户的特定权益绑定。即消费者购买/获得NFT后,可以享有品牌方赋予的特定权益。

以女装品牌BSiEE本涩为例。今年5月,本涩在沃野wow yeah平台发行了三款限量数字藏品,该品牌会员可在线上商城活动专页参与数字藏品的盲盒抽取。如用户集齐三款不同的藏品,即可进行藏品合成,获得一张附赠购物+3倍积分的特定权益数字藏品。此外,品牌方还宣布持有该特定权益数字藏品的会员,未来将持续获得“本涩元宇宙”的其他附加服务。

不论是利用NFT作品发行实体联名产品,还是将用户权益与NFT绑定,都能让用户对虚拟的数字藏品更加可感可知,拥有切实的“获得感”。

结语

自去年初,NFT热潮从海外吹到国内,NFT生态快速发展。但与海外NFT市场相比,国内受相关政策规范,NFT严禁金融化炒作,所以与品牌营销结合成为目前NFT发展的一条大道。

在监管要求NFT剥离金融属性的背景下,丁洋认为,NFT品牌营销会“纯粹”很多,因为这意味着品牌方和IP方要花更多时间打造优质内容,通过创新让消费者买单。

董艳红则告诉36氪,结合NFT的溯源确权功能,等未来NFT作品的版权、所有权等有了明确界定后,NFT消费者还可以参与到原创作品的二创和内容的新一轮发行,彼时,NFT内容创作和营销的想象力空间更大。

而对于当下来说,现在或许正是NFT营销的红利窗口期,且其价值或正随着时间的推移在缩小。

当越来越多的品牌选择NFT营销,在NFT用户基本盘保持匀速缓慢增加的情况下,有限的用户注意力将被分散。当NFT营销与其他营销手段一样成为稀松平常时,则意味着其已经受市场的验证,成为品牌营销日常工作的一部分。

拓展知识:

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这年头谁还去搜索引擎提交网址,新来的吧?做好内容和推广自然就收录了