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是的


01

在看黄灯的《我的二本学生》,知道这本书和这个人是因为十三邀,有一期就是采访她。看了之后我才意识到,这是非常有价值的视角,但却被大众传媒所忽视,就是:二本以及以下的学生其实才是大多数,可他们的生存环境和感受太少被关注到了。

从历史上来看,社会的话语权总是被精英(更好的读书人)来控制着,可能我们自己也是其中一员,所以很少会顾及非自己阶层的群体。因为我在快手工作过,所以我对我国社会阶层的敬畏之心,可能要比其他从业者更重一些。也是因为这个原因,我会试着读一些社会学的书,比如项飙的、费孝通的,以及这本。

我们看不到的东西,就会认为是不存在的,人的本性就是这样。所以我们需要更多的知识,需要做更多的事,来让自己没那么狭隘和无知。我在快手的时候,见过太多的人去评价这个产品说:为什么身边没人用,3亿DAU是不是假的?这就是一种无知的体现,这样的人不知道,自己只是极少数中的极少数。

不仅读书,我还会观察不同阶层的话语体系,用词、声调、情绪都是不同的,体现在我们的产品上,就是短视频的内容调性,直播时的画面和风格都不同,任何你在线上看到的现象,在线下都能找到现实存在。比如在几年前,我看到直播里只要喊就能留住人,觉得很不可理解,也觉得很有趣。后来我慢慢意识到,咱们国内大部分人在日常生活中的说话方式就是类似的。

在大街上、市场里、田间地头,必须要声音洪亮,对方才能听到。直播里也是这样的风格,是因为主播和观众在社会里都属于这样的群体,带到了线上而已。再加上普遍受教育的程度没那么高,所以常用的词汇少,而且都是粒度很粗、不是很细腻很书面的语言,所以在直播的时候,听到的也是这类的话语体系,感觉像是在吵架,实际上都是线下特征在线上的映射。当然现在直播里很多是剧本,很多夸张演绎的成分,抛开这些不谈,本质上是上述的原因。

现在,越来越多的人像我这样,开始研究所谓的下沉市场。其实细想下也挺可笑的,因为复杂的社会结构这个事实,是一直存在的,而且最近的城镇化进程还一定程度上弱化了这个现象。那么为啥到了最近几年,才开始研究下沉市场?之前是什么样?

这要感谢智能手机和移动网络的普及,让老百姓都能用手机上网。也正是这个原因,才带来了短视频这个内容形态的普及,因为真正愿意去阅读文字的人是极少数;也带来了拼多多和各种极速版这样的产品,因为是有挺大比例的用户有更多空闲时间,愿意用来赚红包钱或者互相砍价。

正是因为这些产品的出现,从业者才认识到下沉市场的力量。认识归认识,真正愿意去理解和学习的,却是少数,更多人还是拿着自己局限的眼光在看待和评价。如果是局外人,也就算了,可很多人就在快手这样的公司工作,拿着不菲的工资,却不理解自己产品的生态,不去研究自己的用户,真的是很费解。更费解的是,很多中高管也是这样。

最近在读心理学的书,讲到人的利己是天性,我们也会高估自己的重要性,在归因的时候往往把成功归因于自己,失败归因于外界。所以,我明白自己看问题是以自我的视角出发的,有很强的局限性。看不到的或者看不懂的,并不代表不存在,要有敬畏之心,要有求知欲望和钻研精神。往大了说,求知是人生价值的体现;往小了说,对工作也有帮助。

读点社会心理学,不仅懂用户也能看清自己

02

以前认为在用户激励的方式上,精神和物质只能选其一,可以掺合,但重心必须明确。这个观点大概没错,但不知道背后是啥原因。

《社会心理学》中提到了「过度合理化效应」:促使人对一个活动产生兴趣并持续做下去,不必要的报酬有时会带来隐形代价,让人认为做自己喜欢的事归因于为了得到报酬,就削弱了他们的自我直觉——因为兴趣而去做。

有一个特别有意思的故事,一个老人因为楼下一群吵闹的男孩们在玩耍而感到厌烦,于是把他们叫上来说,很喜欢他们令人愉悦的声音,如果明天再来的话就给每人50美分。第二天孩子们又来了,吵闹的更放肆了,老人给了他们报酬,并许诺下次来还有。第三天孩子们又来了,老人还是给了报酬,不过变成25美分。第四天报酬变成了15美分,并和孩子们说,自己没钱了,明天还能以10美分的价格来玩吗?孩子们失望的说,不会再来了,因为太得不偿失,玩一下午只能拿到10美分。

老人用报酬的激励方式,破坏了孩子们因为内在兴趣带来的玩耍,当报酬越来越小的时候,孩子们就无法被激励,停掉了玩耍这个行为。

读点社会心理学,不仅懂用户也能看清自己

03

大众对谷爱凌现象可能会有错误的解读,这里核心是归因的问题。扯远点说,大众和科学有一个核心差异就是归因是否严谨,前者主观情绪的因素更多,后者讲证据讲逻辑。

谷爱凌的成功,大众很容易归因在家庭:家庭的受教育程度和经济实力都很好,教育孩子的方法也得当,所以有了这么好一个孩子。这就是「易得性启发判断」的一种表现,意思是说人们在判断一件事的时候,那些更容易从大脑里调用出来的信息,就有更多可能性被作为判断的依据。

用人话说就是,这个孩子为啥这么出色呢?哦,因为她妈是哪哪毕业的,现在事业又做的很好,采访中又能听到教育理念很有道理,等等。这些信息是摆在台面上的,是大众能直接获取到的,所以更容易认为孩子的成功,就是这些原因。而那些很难被看到的一面,就容易被大众忽略,这就是上面提到的「易得性启发判断」。

所以大众对谷爱凌的归因,更多放在了家庭和天分,这种更容易被看到的因素上,也是人们更愿意去相信的。但这肯定不是真正的原因,至少不是全貌。

《刻意练习》这本书主要是讲科学合理的练习,就有希望成功,任何人的潜能都是可以被构建的,即使是所谓的天才,也需要正确的练习才能成功。有理由认为,在大众看不到的另一面,可能还有这个孩子艰苦又合理的训练,可能还有在关键时刻做过正确的选择,可能还有一次次的好运气等等。

从另外一个角度说,有很多中国的家庭,也具备和谷爱凌家一样出色的条件,而且不在少数,但可不是每家都能出这么一个孩子的。还有,大众对于这样家庭的关注,是因为自己身边没有,之前也没见过也没接触过,借着冬奥这个事看到了就更稀罕,会强化在心中的作用。

04

要让用户接受、有行动,所以我们会做点什么。但我们选择攻坚的,一般是用户不愿接受的,运转很好的事也不需要再推动。

于是我们就搞啊搞,从效果层面说用户是有认知→态度→行动这样的过程。情况好一些的,应该两步也可以搞定,但不能再少了。

背景描述完了。问题在于,认知或态度这个效果该怎么呈现?如果自己是老板,自己说了算倒没啥;如果是打工,咋跟老板说呢?让老板明白这个收益,别在这时候捣乱。

如果你选择打工,那没办法,这也属于业务能力了,得搞。这事难点在用户没行动所以没客观数据,有认知或态度的转变但不能量化。

所以只能讲宏观趋势、讲定性案例、讲用户原声,更重要的是表述能力,得让不懂的人听懂,虽是方法,但可不容易呀!毕竟,听的人一般都是外行。

05

看到一篇文章,是讲短视频平台对音乐的影响。毫无疑问,借助短视频平台,音乐的分发渗透范围更大、效率更高。但同时,口水歌也变多了。有人评论,希望音乐回到30年前。

不是为了讨论口水歌、车祸视频、影视混剪等内容是好还是不好,而是想说短视频这样的媒体,对内容传播带来的影响。报纸杂志→电视→门户→图文UGC/PGC→短视频,不同的媒介会改变内容本身,会改变文化,媒介即信息。

短视频这样追求效率的分发方式,就是会带来格调不高、难辨真伪、没头没尾、毫无价值的快餐内容。把人们的时间和注意力都占了,除了「放松一下」也带不来更多收益。

当然我不是极端的认为短视频不好,肯定不是,毕竟短视频带来了新的商业模式,改变了很多行业,也让信息流通更快。我只是想,到了现在这个发展阶段,是不是可以让短视频发挥更多正向的价值,或者尽量减少负向价值。

要知道大部分人是没能力分辨,很容易被牵着鼻子走,而有些做内容的人,也不是为了做好内容,而只是追求用户眼球。这样供求双方恶性循环下去,会拖了社会发展的后腿。

从一代代媒介衍变的视角看,初期都是野蛮生长,野蛮之后也该有更多理智进来了。在这个进来的过程里,平台、内容从业者、品牌主等角色,是不是应该做点什么,不能只盯着自己OKR里那几句话,还是得有点追求的。

读点社会心理学,不仅懂用户也能看清自己

06

读完《推荐系统实践》这本书,解决了我很多现实工作中模糊和不系统的问题。如果你的工作也涉及与推荐系统协作,或者非常感兴趣,推荐阅读。我个人是一点技术也不懂,但在前司曾经深度与产品、算法协作过几个月的时间,所以了解点皮毛。

给不想看书但又想了解的同学用人话写一下要点:

1、推荐系统的出现是为了解决信息过载的问题,之前是通过分类目录和搜索引擎来解决的。不同的是,后两者都是用户的主动行为,但用户在推荐系统中是被动行为。

2、好的推荐系统,不是为了追求「推得准」,因为这样的信息不需要推荐,用户也会去看。有这10个评测指标:用户满意度、预测准确度、覆盖率、多样性、新颖性、惊喜度、信任度、实时性、健壮性、商业目标。这里面有些目标就是相互牵制的,所以才是合理的指标体系,可以根据业务需求不同,在某几个方向倾斜。

3、推荐引擎包括三部分:第一部分是拿到用户的行为数据,才能有用户的特征;第二部分是根据用户特征,找到要推荐的物品列表;第三部分是把要推荐的物品列表做过滤和排序等处理。

4、通过3得知,用户行为数据是核心要素之一。基于用户行为数据的推荐算法成为「协同过滤算法」,在其中常用的方法是「基于邻域的方法」。在这里又包含两种,分别是基于用户和物品的过滤算法。前者是给用户推荐与他兴趣相似的其他用户喜欢的物品;后者是给用户推荐与他之前喜欢的物品相似的物品。

5、会遇到没有用户行为数据的场景,比如冷启动问题。冷启动问题分为三类:用户冷启动、物品冷启动、系统冷启动。处理这个问题的方法大概有三个,第一是先提供热门数据,收集足够多信息后再做个性化;第二是引导用户提交信息,如注册时的年龄性别、社交关系、兴趣等;第三类利用内容之间的关联度,推荐给用户他喜欢过物品的相似物品。

6、让用户做更多行为,就可以收集用户行为信息。比如打标签、填写兴趣点和地理位置。理论上是这样,但我认为作者对执行时遇到的困难估计不足,忽略了用户的动力和能力,以及转化率折损带来的问题。首先国内绝大部分用户是不会主动做打标签类似操作的,而且对标签的理解差异会非常大,这会很大程度的影响推荐准确率;其次在用户使用产品之前,让他们去做任何行为都会带来转化率的折损,100个人进来后看到要先选兴趣点,可能就流失了40人,得不偿失。

07

分清楚自尊和自我效能,把劲用在正确的方向上。

自我效能,对自己能力与效率的乐观信念可以获得很大的回报。这样的人更有韧性,较少焦虑和忧郁,生活更健康,并且有更高的学业成就。

自尊是对自我价值的认识,影响我们如何评价自己的特点和能力。

要鼓励某人,就是要提升对方的自我效能,而不是自尊。比如对孩子说「你是特别的」,是提升自尊;说「我知道你能行!」,是提升自我效能,鼓励孩子相信自己能做到。如果方法应用的不对, 会带来更大的消极心态和挫败感。

08

这两天在看刘润的《底层逻辑》,不推荐,我来说说原因。刘润是一个非常好的畅销书作者,已经摸到了写这类书籍的方法,比如这本书和之前的《5分钟商学院》。但请注意,畅销书不一定是好书,尤其是《底层逻辑》这本书,虽有畅销书属性,但不是好书。

先说优点:

1、书名好。「底层逻辑」这个词在很多标题党的文章里都会出现,效果很好。只要这几个字出现,感觉不看都是不对的,都是有损失的。最近几年里,经管类书籍也有人用过这个书名,但都不成气候,这本书用起来基本不受影响。

2、易读。书里会涉及一些科学结论,然后关联到现实工作和生活中的案例,会让读者觉得有共鸣、有道理、能看懂。而且书中的案例或故事比例很大,易读不枯燥。

再说问题:

1、毫无系统性和连贯性。整本书是由非常多、粒度很细的话题构成,但这些话题之前毫无联系,都是独立存在的,像一条条微博的汇总。把这些话题汇聚起来,没有整体感,和这本书主打的「底层逻辑」完全不符。所谓底层的东西,绝不是碎片堆砌。

2、没说明白任何一个科学理论。书里涉及到经济学、心理学、社会学的内容,但只是蜻蜓点水,没有基本的解释,也没有合理的案例套用。没读过相关专业书籍的读者,是看不懂这些理论的,但由于描述简单,却会误以为看懂了;而读过专业书籍的读者,看这些点到为止的内容,又不知道作者具体在说哪一点。所以,这就是一本看似大家都没意见。但实际上都没收获的书。

09

把600页的《社会心理学》精简成这30句话,可能有点长,建议收藏起来有时间多看看。

1、社会心理学是研究人们如何看待他人,如何相互影响,以及如何与他人互相关联的科学。社会心理学提出了似乎显而易见的结论,然而实验结果表明,只有在事实揭晓之后才显得显而易见。这种后见之明偏差常常导致人们过高评价自己的判断和预测。

2、一个好的理论会从事实中提炼出预测,再去用实验研究的方法去证实或修正这些预测,找到之间的因果关系,最终形成结论并指导实践。

3、我们很在意自己给别人留下了什么印象,我们倾向于认为别人给予我们的关注比实际要多(焦点效应),我们倾向于认为我们的情绪总是表现得比实际情况更明显(透明度错觉)。

4、自尊是对自我价值的认识,影响我们如何评价自己的特点和能力。自尊动机影响我们的认知过程,面对失败,高自尊的人会认为他人也和自己一样失败,并夸大自己相对于他人的优越性,以维持自己的自我价值。

5、自我控制的意义。相信自己有能力和效率的人以及那些内控的人,会应对得更好,并取得更大的成就。当人们尝试去改变一种状态但毫无所获的时候往往会产生习得性无助,相比之下,自我决定是靠成功的控制和改善自我状态的经验来支撑的。

6、自我服务偏差。个体倾向于以有利于自身的方式来进行自我直觉。在主观性和盲目赞许性的特征和能力方面,往往认为自己比一般人要好。我们会高估自己观点和弱点的普遍性,同时低估自己能力和品德的普遍性。这会有利于我们抵制抑郁,但会引起错误评价和群体冲突。

7、自我效能,对自己能力与效率的乐观信念可以获得很大的回报。这样的人更有韧性,较少焦虑和忧郁,生活更健康,并且有更高的学业成就。要鼓励某人,就是要提升对方的自我效能,而不是自尊。

8、先入之见会强烈影响我们对事件的解释和记忆,事后判断也会扭曲我们的回忆。记忆不是简单的存储和取出的过程,而是会在回忆时重构的,会受到态度的严重影响,并通过当前情感进行检索。

9、人类在自动、有效和直觉思维方面有很强能力,在通常情况下表现良好,但很多时候也会出错,而且很容易意识不到。首先,我们经常高估自己的判断;其次,我们经常忽视有用的基准信息,更容易回忆生动的信息(易得性启发式判断);第三,我们经常在不相关的地方知觉到相关、认为自己可以预测并控制随机事件;最后,情绪也会影响判断,会分散注意力,会影响思考的深度和效率,也会为当前信息着色。

10、启发式判断:在日常生活中和常规性的决策中只花费最少的努力,做简单和高效的思维策略,属于心理捷径。代表性启发判断:是指对某个事物进行评价时,在直觉引导下,将其与某一类别的心理表征进行比较。易得性启发判断,某些案例在记忆中是现成可得的,我们就经常运用这一认知规则进行判断。也就是说,越容易会想起某个东西,那个东西越可能是真的。

11、人们的信念有时会产生非常重要的作用。比如教师认为某个学生能力超常或不足,就会影响自己的行为,从而引发这个学生做出更出色或平庸的表现。

12、行为和态度是相互影响的。当我们负责一件事时,往往会夸大这件事的重要性。社会角色规定的行为铸造了角色扮演的态度,也就是屁股决定脑袋。我们倾向于将自己的行为解释为正确的,我们相信自己坚持的,也坚持自己相信的,当我们做了决定之后,更倾向于认为自己的选择是正确的。

13、三个理论解释行为对态度的影响:自我表露理论,假定人们适当调整自己的态度以使其看起来与行为一致;认知失调理论,当行为与态度相反或者很难做决定时,我们会感到紧张。为了降低这种情绪,会调整自己的心理活动使得行为合理化;自我知觉理论,当我们态度不坚定时,会通过观察自己的行为及其环境来推断我们的态度。

14、过度合理化效应:促使人对一个活动产生兴趣并持续做下去,不必要的报酬有时会带来隐形代价,让人认为做自己喜欢的事归因于为了得到报酬,就削弱了他们的自我直觉——因为兴趣而去做。

15、那些有利于基因延续的行为特性将会保留下来,这是基于人类不断繁衍的基因决定的。那些利他主义的行为,虽然被人类社会所承认和赞许,但由于是不利于基因延续而较少被一代代所延续。

16、从众是由于群体压力而改变个体的行为或信念,表现形式有两种。顺从和接纳,前者是迫于外部压力而与群体趋同但内心并不赞同,后者是内心认可社会压力并在行动上保持一致。

17、引起服从的因素:与受害者的情感距离、权威的接近性和正当性、机构的权威性、群体影响的释放效应。

18、预测从众的因素:群体规模、一致性、凝聚力、社会地位、公开场合、事前承诺。

19、影响个体从众的因素:规范影响。人们希望获得别人的接纳;信息影响。人们希望能正确的做事。

20、说服的路径:中心路径:说服发生在人们关注与某个论题并且对其做出积极思考的时候。中心路径的说服经过深思熟虑,更为深刻和持久,也更有可能改变行为;外周路径。论题没有引发个体做出系统的思考,个体只是根据启发法或者偶然的线索匆忙下论断时,说服会通过速度更快的外周路径发生。

21、说服的要素:说服者(知觉到的信赖性和专业性、吸引力与喜好)、说服内容(好心情效应、唤起恐惧效应、正面和反面说服、首因与近因)、说服渠道(主动参与或被动接受、个人与传媒的影响)、说服对象(年龄和态度)。

22、群体影响的原因:社会助长作用、社会懈怠和去个性化。社会助长作用:唤醒能促进优势反应,会提高简单任务的表现,但会降低复杂任务的表现;社会懈怠:群体成员在完成集体任务时,就不那么努力了,会出现个体搭群体便车的现象。然而,当目标重要、奖励巨大、存在团队精神时,个体也会在群体中更努力;去个性化:当个体处在一个大的群体中或者穿有隐蔽作用的服装时会被唤醒或分心,进而体验到匿名性,会发生去个体化现象。结果就是自我察觉和自我约束减弱,对积极或消极的直接情景因素的反应性增强。

23、群体思维的表现:无懈可击的错觉;合理化;对群体道义无可置疑;对对方立场的刻板印象;从众压力;对疑虑的自我审查;一致同意的错觉;保护群体不受不愉快信息干扰的心理防御。

24、偏见是先入为主的负面态度。刻板印象是有关其他群体的信念,可能正确也可能不正确,但它是基于事实的。歧视是不合理的负面行为。

25、偏见的动机根源:将挫折发泄到替罪羊身上;认为自己比其他群体更优越,

26、攻击,有两种形式:敌意性攻击和工具性攻击。前者是由愤怒等情绪引起并以伤害为目的;后者是达到其他目的的一种手段。

27、攻击的影响因素:厌恶事件、唤醒水平、媒体和群体环境。

28、导致友谊和吸引的因素:接近性、外表吸引力、相似性、喜欢自己的人、能带来奖赏的人。

29、为什么会发生帮助行为:利他行为(社会交换理论、互惠规范、社会责任规范)、进化心理学假定(亲属和互惠关系)。

30、引发冲突的原因:个人与集体利益冲突、竞争稀缺资源、认为受到不公正待遇、对对方动机或目标的误解。

作者:韩叙HanXu 前快手运营总监,《超级运营术》作者。

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