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SHEIN再传上市,揭秘最隐秘的跨境电商独角兽

SHEIN官网截图。

SHEIN又一次传出上市传闻。

近日,外媒援引知情人士消息称,中国快时尚跨境电商品牌SHEIN正在重启赴美上市计划。消息人士说,SHEIN已聘请美国银行、高盛和摩根大通负责IPO工作。目前尚不清楚该公司打算在纽约上市后筹集多少资金。

但是SHEIN予以了否认。

这不是SHEIN第一次传出上市相关消息。2021年5月份SHEIN也被传出正在筹备上市。彼时对于市场上的传闻,SHEIN在一份声明中称,该公司短期内还没有进行IPO的计划,近期也没有进行过任何融资。一些媒体关于SHEIN估值和融资计划的报道“是不准确的”。公司未来一段时间的重点仍是发展和壮大品牌。

SHEIN被业内称为是“闷声发大财”的代表。真正引发国内广泛关注的是其APP下载量两次超过了国际电商大鳄亚马逊。一次是2021年5月,一次是2022年1月。

据另一位知情人士表示,2021年,由于疫情使全球消费转移到网上,SHEIN实现了约1000亿元(157亿美元)的收入。

作为快时尚电商领域最大的独角兽,SHEIN已真正引发了资本市场的兴趣。

用KOL“种草”吸引流量,广州约1/3的供应链供货

在instagram、Youtube、Facebook等平台上,欧美一些大小网红,经常在线展示SHEIN的泳装、裙装、小饰品、休闲装……展示过后她们能无偿获得这些商品。对海外女性消费者来说,除了时尚外,这些服饰最吸引人的还是价格,一件漂亮裙装的标价只有十几美元,往往只是ZARA等快时尚品牌同类商品的二分之一甚至更低。

一位接近SHEIN的人士张琳(化名)此前告诉贝壳财经记者,SHEIN崛起和发展的模式主要是KOL(关键意见领袖)+供应链。张琳表示,“SHEIN早期的时候就会找一些网红进行推广,当时网红价格比较便宜,就慢慢做了起来,后面公司盈利了,也一直在网红合作方面有一个比较大的预算。”

2016年,时任SHEIN移动总经理的裴暘曾在一场论坛上表示,SHEIN是跨境电商里面做网红做得非常早的,“2011年开始做网红,2011年的时候,SHEIN100%流量来自于网红。当时ROI做到1:3,是非常暴利的时代。”

SHEIN也在谷歌、Facebook等渠道投放了大量广告。“会比较重视依据大数据等系统,做精准投放”。张琳说。据悉,在美国,其Google搜索用户数量也达到全球快时尚巨头ZARA的三倍以上。

打开SHEIN的官网,人们可以在上面看到3美元的T恤,7美元的裤子,还有13美元的连衣裙和套装......大部分衣服在十几美元左右,“有时候清仓的时候,一二美元,甚至还有几美分的时候”,有业内人士告诉记者。

SHEIN平台每天可以上新1000个左右的SKU。晚点LatePost此前报道称,SHEIN于2019年全年上新了15万余款产品,仅一到两个月就赶上了Zara全年的上新量。

张琳称,SHEIN的出货周期一般是5天左右。

业内有分析称,SHEIN从非常小(一般为100~200件)的订单开始,如果销售趋势好就立刻返单,如果销售不达预期则中止生产。同时,SHEIN利用自身在信息化、技术化的优势帮助制造工厂、供应商升级和改进,把小单快反模式实现了大规模自动化应用。

“广州的服装供应链基本上1/3都在给SHEIN供货”,张琳说。

网红带货+快时尚+低价,这让人想起了直播、抖音、拼多多。这三者也正是国内目前最大的网络流量组合。SHEIN开始被人称为电商界的TikTok(抖音)和国际版拼多多。

2020年SHEIN营收近100亿美元,连续8年超100%增长。SHEIN也从对女装的专注,扩展到男装、童装、美容、家居等。此外,外媒报道称,该公司2021年利用疫情期间全球消费转向网上的趋势,创造了约1000亿元人民币(157亿美元)营收。

独特的打法让SHEIN在海外市场成长迅速,从而获得了投资人的青睐。据公开材料显示,2013年12月1日,SHEIN获得A轮500万美元融资。2016年7月12日,SHEIN获得B轮3亿人民币融资。2018年7月3日,SHEIN获得C轮数亿美元融资。2019年12月1日,SHEIN获得D轮5亿美元融资。2020年8月4日,SHEIN又获得E轮数亿美元融资,此时这家公司估值超过150亿美元。

SHEIN背后的投资机构也很强大。数轮融资涉及到集富亚洲、IDG资本、景林投资、顺位资本、红杉资本、Tiger Global Managerment等机构。

创始人一直低调,通过算法优化做降维打击

SHEIN的创始人是一个极为低调的人。

据企查查资料,SHEIN背后的主体公司是南京领添信息技术有限公司,法定代表人是许仰天。他出生于1984年,2007年从青岛科技大学毕业,次年便南下来到了南京,在一家外贸线上营销公司负责SEO(搜索引擎优化)方面的工作。

张琳告诉记者,许仰天就像一个平常大家见到的程序员一样,背着双肩包,穿着格子衫,非常普通,在人群中一点也不显眼,“即使这么成功,也从不会出去做一些演讲”。

在外界看来,创始人的风格也影响了SHEIN的发展路径。理工科思维及对流量的算法优化是其重要特征。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽表示,中国制造在服装领域有雄厚积累,而且近几年国内数字化转型如火如荼,基本上也为中国企业在海外能够做到快速反应提供了很好的土壤。“我感觉SHEIN的做法,无论是从传播、拉新还是从产品,对于国外的快时尚、电商都是一种降维打击了。”

在崔丽丽看来,SHEIN对于中国企业的启发是,如何用更“国际”的方式去吸引他们的关注,利用国内在电商运营方面的创新和极致打下海外市场。“目前在国内消费领域竞争惨烈的态势下,SHEIN通过走海外路线能够成功的关键是值得大家思考和借鉴的。”

网经社电子商务研究中心跨境电商部主任、高级分析师张周平也表示,“SHEIN拥有的流量以及供应链的优势,可以通过开放资源,成为中国时尚行业跨境衔接的基础设施,为更多品牌提供出海支持,甚至品牌孵化。”

2021年起,SHEIN推出了多个孵化年轻设计师的项目,包括当年1月份推出的“SHEIN X Designers”设计师联名计划。据SHEIN透露,2021年已经有近1500名设计师和艺术家参与到SHEIN X项目。

电商专家、海豚社创始人李成东告诉贝壳财经记者,SHEIN的核心还是供应链优势比较大,供应链效率比较高,商品丰富度高。这使其用户的留存率和复购率比较高。“在同样用户成本的情况下,SHEI的用户价值大好几倍,因此它也能够承受更多的获客成本。”另外,从流量成本来讲,相对于对手来说,SHEIN发力比较早,早期总的获取用户的成本比较低。而当其有了口碑,品牌影响力逐渐大了之后,获客成本也会降低。

“SHEIN的物流服务体系应该也是最好的,包括配送、退货等各方面的体验上。”李成东说。

在崔丽丽看来,SHEIN的模式可以概括为“内容推荐+柔性供应链”,通过内容吸引潜在客群,然后通过高性价比产品和无忧退换以及激励互动的机制等这些极致体验吸引客户不断复购、推荐。

快时尚电商隐忧:侵权、质量与品牌破圈

SHEIN在飞速发展的同时,也不乏隐忧。

首先,大量收集市场上产品的流量元素,注入到自己的产品开发中,SHEIN是否会涉及侵权风险?

张琳表示,由于SHEIN的产品上新非常快,量级也很大,所以很难避免会涉及一些侵权问题,SHEIN有专门的法务团队,如果收到相关投诉,在核实情况之后,会给予原创者一定赔偿,或者出钱把对方的版权买下来,再或者就是告诉买手不要再用这个设计师的款。“其实这也是每个快时尚品牌都会遇到的问题。”

SHEIN已经尝试涉足高端领域。2020年6月,SHEIN首次推出高端系列——SHEIN Premium。2021年4月,SHEIN宣布把SHEIN Premium更名为MOTF,并推出独立网站,以进一步发力中高端市场。

不过,张周平分析称,SHEIN低价的品牌形象根植在消费者心中,虽然公司也在布局中高端市场,但拓展新的人群存在一定难度。

崔丽丽觉得,当其它品牌也利用极致的数字化能力去模仿和学习shein的模式,并从中高端市场向下渗透,那么可能会对SHEIN的份额产生挤压。

在李成东看来,SHEIN的模式本身没有太大问题。“主要的缺陷可能是在物流层面。因为它是从中国发货,可能因为疫情导致物流的履约成本比较高,影响整个公司的经营利润。”此外他觉得,SHEIN作为中国本土企业,风险可能主要是在政策方面。

崔丽丽说,SHEIN把数据驱动运营做到了极致,利用中国制造的优势,在数据赋能的前提下,实现对欧美快时尚市场的掌握。“不过SHEIN是否能可持续地保持对市场的掌控,以及是否需要在现有低线客群基础上进行破圈,这个可能是战略上需要考虑的。因为过去快时尚领域的头部企业变换更替也是常见现象。”

“对于SHEIN来说还是要维持品牌对于核心用户的吸引力。”崔丽丽强调称,特别是由于款型、覆盖地区、市场份额的增加而导致的供应链管理的复杂性极速上升的情况,对于SHEIN是比较大的挑战。“需要先保证女装类目在主要目标市场的产品和口碑,然后才是品类的扩展和覆盖地区的扩张。这个可能是目前最为紧要面临的问题。”

新京报贝壳财经记者 孙文轩 编辑 徐超 校对 柳宝庆

拓展知识:

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