名词解释 搜索引擎

前沿拓展:

名词解释 搜索引擎

搜索引擎优化(Search Engine Optimization,简称SEO)是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。深刻理解是:通过SEO这样一套基于搜索引擎的营销思路,为网站提供生态式的自我营销解决方案,让网站在行业内占据领先地位,从而获得品牌收益。研究发现,搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最前面的几个条目,所以不少网站都希望通过各种形式来影响搜索引擎的排序。当中尤以各种依靠广告维生的网站为甚。所谓"针对搜索引擎作最佳化的处理",是指为了要让网站更容易被搜索引擎接受。
搜索引擎优化SEO即Search Engine Optimization,用英文描述是to use some technics to make your website in the top places in Search Engine when somebody is using Search Engine to find something,翻译成中文就是"搜索引擎优化",一般可简称为搜索优化。与之相关的搜索知识还有Search Engine Marketing(搜索引擎营销,简称SEM),Search Engine Positioning(搜索引擎定位,简称SEP)、Search Engine Ranking(搜索引擎排名,简称SER)等。
优化标题title的时候,一般25个字左右即可因为百度权重会从左到右权重依次递减的。
搜索引擎定位(Search Engine Positioning)和搜索引擎排名( Search Engine Ranking)是较为流行的搜索引擎优化(简称SEO)方式,主要目的是增加特定关键词的曝光率以增加网站的能见度,进而增加销售的机会,分为站外SEO和站内SEO两种
搜索引擎优化(别名:网站优化技术,SEO优化)是针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而使搜索引擎收录尽可能多的网页,并在搜索引擎自然排名结果中排名靠前,最终达到网站推广的目的。


最近几年,抖音、快手等短视频平台的兴起,网剧、网综等流媒体新形势的兴起,视频平台引来新的发展。想了解视频产品生态里的关键角色,核心需求和关联关系?来看看本文。

8000字,带你了解视频产品

据统计,截止20年12月,我国网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿,占网民整体的93.7%,浏览视频已经成为我们生活中的一部分。而相对应的,越来越多的人开始创作视频,每10个手机网民中,就有2个人安装了视频制作app,创作视频也渐渐成为我们表达想法和情绪的重要方式。

在视频生态中,不只是内容消费者和创作者,还包括了平台方以及广告商。

本文将带你了解他们各自的需求、相互关系,从而对视频产品有所了解。有兴趣,可以先收藏,慢慢看哈哈,有啥意见也欢迎讨论。

开局一张图:

8000字,带你了解视频产品

如果是在电脑端浏览本文,可以边看文章边看本图。

一、视频内容创作者

在视频内容生态的上游,是创作者。

说到创作者,我们脑海里浮现的是一个个具有独立人格的人物形象——美妆博主、美食博主和游戏主播等个人、小团队创作者,此外还有专业媒体机构(我更愿意称为内容媒体/机构);他们将自己的想法落地为一个视频作品,提供给平台,让观众们观看,获得物质或精神收益。

1. 视频的生产流程

一个视频是如何制作出来的呢?

寻找内容定位,创作者基于自身的职业、兴趣和生活等方面,确定自己要输出的内容类型,并根据观看者的反馈调整自身定位。确定视频选题,平时的素材库积累,时事热点,近期自身感兴趣的话题,都会是创作者的选题来源。撰写脚本内容,一个好的视频,关键要素是有用、有趣、有共鸣且节奏好,达成这些效果的因素,不止于画面、音效的质量,更重要的是视频的内核——脚本。脚本主要是叙事文、知识干货文两种形式,叙事文是讲好一个起承转合的故事,突出故事主旨,而知识干货文则是以严谨结构、更多受众容易理解的方式去讲解一些专业知识。获取视频素材,基于脚本,创作者需要去拍摄对应的主镜头(A-roll),常见的是创作者对着镜头表达,就像朋友面对面跟你说话;以及辅助镜头(B-roll),用其他画面来帮助表达一些场景。剪辑视频,素材原料收集完成后,创作者进行粗略剪辑,筛选出所需要的素材,进行内容的剪切、拼接,配置画面的效果,对画外音、音乐和音效进行调整,制作字幕、贴纸和封面等。发布视频并收集反馈,视频创作完成后,会被发布到不同的视频平台,获得更多的曝光和流量,所谓一鱼多吃~而后观众的浏览、点赞和评论等等反馈,会帮助创作者去优化上面的流程。

看完是不是觉得做一个视频挺复杂的?

是的,我第一个视频做了用了两个周末才肝出来——当然,一个简单的小视频,可以几个小时就搞定的了。

2. 为什么会创作者愿意辛苦肝视频?

主观原因,咱们可以按照马斯洛需求分析一下:

一是社交需求,创作者可以通过视频来表达自己的想法、观点,记录和分享自己人生中的一些有意义的时刻,让别人听到自己的声音,来满足自己的表达欲望。消费者可能会对视频进行评论、转发等,这给创作者带来正反馈。创作者和消费者可能成为类似朋友的关系,虽然不是现实的朋友,但彼此都把对方当做了朋友。之所以会这样,主要是因为志同道合、志趣相投,双方有着相似的兴趣、价值观或者经历,这引发了消费者的共鸣,更加信任创作者。

二是尊重需求,创作者在视频中展示自己的生活、爱好,这会收获到他人的肯定、认可和尊重,当然,也希望获得越多人关注越好。客观原因是如前文所说的,消费视频内容已经成为人们的生活习惯,近几年有了更多易上手的剪辑工具,极大降低了创作者制作视频的门槛。

除此之外,还有一个最重要的原因——是否将视频创作当成工作、事业,满足恰饭赚钱的需求,这个条件也可以用来对创作者进行分类:普通创作者、专业创作者。

对于绝大部分的普通创作者,创作视频对于工作/事业的帮助是很小的,大家都是用爱发电,我们将普通创作者产生的内容称为UGC(User Generated Content)。

另一类则是以视频媒体作为全职工作的专业创作者,如何基于视频去有效且持续的盈利,就是一个至关重要的需求了,他们产出的内容成为称为PGC(Professional Generated Content)或PUGC。

3. 专业创作者如何获得收益呢?

主要有3种:

广告植入,创作者将广告商的需求、视频创意和观众的体验综合起来,产出一个带有广告的恰饭视频,例如何同学的智能桌面,淋漓尽致地表现了他和团队的创意,让观众极大地得到视觉冲击和享受,并让升降桌广告商得到了满意的营销数据。这里我们提到了广告商这个重要角色,我们后面会说。内容付费,创作者将视频内容、专业知识打包,变为一个付费服务,消费者需要付费才可以收看这些内容;直播带货/打赏,创作者在积累一定的粉丝量以后,可以进行在线直播,直播过程中,信任他的观众可以进行打赏,或者购买创作者推荐的产品、付费服务。而在专业创作者的商业化过程中,就诞生了MCN(Multi-Channel Network)机构。它们有着模板化、工业化的内容生产机制,可以在资本的运作下,更好的判断高价值的内容题材,帮助创作者制作更加精美的视频内容,兼顾信息价值和商业价值。

4. 内容创作者会有什么变化趋势?创作者主体更加多元,当创作平台的用户流量越来越多,它将会成为一个全民媒体平台,它不再只是个人和明星的表达平台,越来越多的企业、官媒、教育机构等组织也会入驻,用来发表相关时事、事件和态度,但媒体创作者和消费者之间关系高低感较强,有隔阂,为了达到普通创作者与消费者的平等关系,这些组织也普遍会人格化。人们追求完美的人设,但真实的人都会有缺点,而虚拟人物就可以尽可能完美,在未来,可能虚拟人物创作者也会越来越普遍。创作运营方式更加精细,众多平台的调性不同,粉丝类型和喜好也不同,如何对视频内容做出调整、如何让视频内容分发后获得更好的数据、如何进行更好的粉丝互动,这些都需要创作者及其团队去精细运营。创作者专业化,由兼职变全职,当创作者可以通过制作自己喜欢做的内容,并兼顾好甲方需求,打通收入渠道,获得增长情况好的持续收益时,他会权衡是否从兼职变为全职,变为全职后,创作内容、制作流程也将变得更加专业。

二、视频内容消费者

什么时候我们会去消费视频内容呢?

等电梯、通勤时的碎片时间,干饭时、下班后躺沙发玩手机的休息时间……

1. 为什么我们要去消费内容呢?

因为我们想要获得感兴趣的信息,我们期望获得情绪的共鸣和别人的理解。

而在内容消费的过程中,这些需求都可以被满足,视频则是目前体验最丰富、直接的内容形式。

1)获取感兴趣的信息

首先我们来思考,为什么我们想要获得感兴趣的信息。

回想一下,什么时候,我们会想获取信息呢?

第一种,是我们遇到了一个比较具体的问题。例如说如何面对负面情绪?什么是NFT?怎么考研考公上岸?怎么成为一个产品经理?我们脑海中就有相对应的目标关键词,基于关键词,我们在内容平台主动的搜索,找到符合我们预期的内容;而在这个过程中,搜索结果、视频壳(即标题、封面、创作者昵称)的相关性,则起到关键的引导作用。

在视频平台出现以前,满足我们这类需求的产品是:图书馆、百度百科、书籍等等。

在当下,越来越多的人,将视频平台当作搜索引擎来用了。海量的视频内容和创作者,意味着有更大的概率,可以命中我们的问题。

第二种情况,则是我们感觉到无聊,想要打发时间,kill time,渴望刷一下信息流。从生理的角度来说,浏览新信息,会给我们带来多巴胺的增量,获得一些愉悦感和掌控感。一直刷一直爽!

但其实,在刷视频的时候,我们也不清楚自己想要些什么(好像大多数时候,我们不清楚自己想要些什么……共勉,找自己做自己)。

有迹可循的是:我们会关注自己所感兴趣的内容。没有明确目的的刷视频,我把它类比做——闲逛,这是我想到的一个比较恰当的词。

我们在视频平台里浏览视频,就好像在路边闲逛,漫不经心的左看右看,突然看到公告栏、店铺上的信息是我们感兴趣的,就凑过去瞅瞅;在早餐时分浏览报纸,看看哪些新闻、讯息是有用、有意思的,就翻到那一页,紧锁眉头瞄两眼——这个过程是被动且低效的,可能逛了5条街,都没找到心仪的店。此时,平台就担负起提高内容命中率的任务。平台基于兴趣、标签,通过人工运营、强大的算法推荐,给不同的人推荐可能感兴趣的内容。提高用户在闲逛时,获得感兴趣内容的命中率。

而在微信/B站里,还可以通过用户与好友、博主的社交关系,来提供用户可能感兴趣的内容。朋友关心的,我可能不敢兴趣,但我想知道!在浏览视频时,也可以体验别人的生活、经历,提供生活中朋友所给予的类似陪伴感。

在上述中,我们也知道了决定我们是否消费内容的,是感兴趣与否。

2. 为什么我们只看感兴趣的内容?

从自我心理学的角度来看,人是以自我为中心的,与自我有关的事,是自己唯一感兴趣的事。

在社交关系中,兴趣是人的沟通语言。从陌生人到朋友、甚至到伴侣,大多数是从兴趣开始的。

兴趣可以激发很强烈的情感共鸣,找到志趣相投的伙伴,产生对彼此的认同感。

而目前来说,视频则是承载兴趣内容的最佳载体,在获取感兴趣的内容时,视频平台,成为了我们的第一选择。

每个内容平台,实质上都是基于兴趣搭建起来的社区平台。

从B站的21年报告中,也体现了兴趣分类的相关数据——200万个文化标签,7000个核心文化圈层,涵盖音乐、知识、科技、游戏、运动、舞蹈等等。

内容互动者

我们可以将参与互动的内容消费者,定义为内容互动者。

互动者是给予创作者正反馈,给予平台用户活跃度,给予广告商营销反馈的关键角色。在消费内容时,视频中的观点、故事,以及梗,会引发我们的情感共鸣,创作者仿佛说出了我们内心的话,表达了我们想表达但未能表达的情绪,做了我们想做但没去做的事。我们会有赞许、认可等情绪,从而通过点赞、评论、转发分享、投币以及刷弹幕的互动方式,来表达我们的喜爱、情绪和观点,这也是对创作者的隔空鼓励方式。

这是我不付费就能看的吗?

免费的消费,并不存在,就像一味索取,而不知道赠予,天平终究会失衡。而在内容生态中,内容消费者要进行优质内容的消费,就需要付出一些成本。

一种模式是付费收看,也就是会员订阅内容、付费购买视频内容等。另一种模式是主流的视频广告,也就是大家常说的恰饭视频,这一块会在广告主章节展开说明。

对于大多数消费者来说,广告是可以接受的。但对于广告也是有要求的,大家期望广告植入的内容是有趣的、自然的,希望创作者是把消费者当作朋友来真诚对待的,创作者安利的产品质量是可靠的等等。消费者接受创作者接收商业推广,但要接的漂亮。

三、内容平台

一个内容平台的使命是什么?

我认为是在规则范围内,让用户与信息高效连接,平衡并最大化各方利益,包括内容消费者、创作者、广告主和平台自身。而为了完成这个使命,就需要去挖掘视频生态上下游,各角色的需求和痛点,并搭建起相应的平台级功能,满足各方的诉求。

主要有这几个模块:创作支持、内容管理、流量分发、商业化、用户增长和视频播放。

1. 创作支持平台

为了更好的满足创作者的内容创作需求,提升创作者内容的质量、持续创作的热情,平台需要挖掘创作路径,在关键环节给予创作者支持。

内容定位和选题,平台通过挖掘消费者与内容的数据,可以知悉哪些创作主题更受欢迎,给创作者主题推荐;内容创作教学,平台搭建创作者学院,线上线下小课堂提升创作者的内容制作水平,孵化和扶持潜力创作者。提供剪辑工具和使用介绍,提升内容质量、创作效率,例如剪映、快影、必剪,平台提供通用剪辑能力,如一键字幕、智能粗剪,也可以基于消费者喜好,提供平台定制的剪辑能力,如B站游戏区高光模板、虚拟形象,以及丰富的画面、音效和贴纸素材库等。内容数据分析,创作者内容质量的提升,离不开持续的复盘,而数据驱动复盘则是比较科学的方式,平台提供可视化数据分析界面,包括粉丝来源、粘性和画像,视频作品观看数据、留存和评论关键词等等,帮助创作者找到规律,快速成长。激励措施,分层的流量扶持、游戏化成长体验,以及最实在的收入扶持、商业变现通道,这是提升创作者留存和创作热情的方式。

‍2. 内容管理平台

平台上会引入大量的内容作品,作品的内容质量、主题分类都不同。如果不做好内容识别,那给消费者分发的视频内容可能就不合口味。相对应的,为了让消费者高效的看到感兴趣的视频,平台需要做好内容识别工作。

此外,内容也传递着价值观,不好的内容需要及时过滤,得到有效的治理。

内容引入,平台定位、用户群体不同,引入的内容类型权重也不同。平台内容引入的方向大多是从垂直领域切入,而后泛化成长。例如小红书从海外代购美妆的垂直方向切入,而后逐渐泛化到生活各方面。内容引入的渠道,第一种是创作者贡献的UGC、PUGC作品,第二种是平台自创作品,如芒果TV、爱奇艺的自制剧,第三种则是商务合作作品源,平台商务部门与MCN、媒体团队或其他内容平台(如腾讯内容开放平台)内容引入后不能直接上线发放,需要打内容标签,过滤不好的内容。内容识别,服务于内容的有效分发。平台制定内部统一的内容标准,对内容审核团队进行多轮培训,通过测试的审核人员就可以上岗,给内容打标签,总结出普遍规律后,平台可以通过训练算法标注,让计算机完成大部分的内容识别工作。内容上线,被用户消费后,平台可以基于消费数据,互动指标啊、消费时长、完成率啊,来迭代这个内容的标签,在之后分发中,内容可以分发到更加契合的消费者。内容治理,内容是带有价值观倾向的,如果不治理,劣币将会驱逐良币,平台氛围会充斥劣质内容,甚至频繁触及规则红线,严重的话平台就直接关停整改了。平台根据法律法规、风序良俗来治理内容,例如诈骗、色情低俗、饭圈行为等都会被管控。内容上线后,会诞生许多评论、弹幕,这些新内容也需要得到及时治理,平台可以根据用户的负反馈训练算法模型,自动化监控和下架劣质内容。

3. 流量分发平台

经过内容引入、识别标签后,平台的视频作品已经迫不及待准备去见广大粉丝了。接下来讲讲流量分发平台,一个高效的内容分发平台,让你看到你感兴趣的内容。

1)个性化推荐系统

前文说过,消费者很多时候是出于“闲逛”状态,并不清楚自己想要什么,有迹可循的是用户的过往兴趣。在推荐系统中,也包括了用户画像系统。

推荐系统的原理,就是在特定的场景下,将用户的兴趣和内容的标签,进行关联程度计算,基于关联关系的数据表现,选择合适的内容组,推荐给用户消费。

那么,如何实现准确的关联呢?

第一种是最常见的,内容相似,一对多的关系,例如用户Will喜欢看什么分类、标签的内容,就一直给他推,他指定喜欢。喜欢“王冰冰”?那平台就一直给他推荐,他就一直开心的看。

第二种是协同过滤,多对多的关系,利用多个用户的兴趣、多个内容的标签,做关联匹配。

内容协同,根据内容消费的关联关系,得出内容关联性,推送给用户对应内容。例如:内容A和内容B经常被许多用户,一起或先后消费,可以认为A和B存在关联性,那么在新用户消费内容A时,可以优先推荐内容B。用户协同,根据用户消费的内容,得出用户兴趣关联性,给用户推送相关内容。例如:小雨和小林经常消费同标签的内容,那么可以认为小雨和小林的相似性很高,小林喜欢的内容,小雨大概率会喜欢。混合协同,结合内容和用户协同,调参得到更好的推荐效果。

第三种则是基于当下的用户场景,如时间、地点,也包括用户近期更新的状态标签。

2)社交网络分发

物以类聚人以群分,玩得来的朋友,总是有着共同的特点,朋友喜欢的我们可能会喜欢,我们也会好奇朋友们最近在看些什么,这需要平台产品本身就有较好的社交能力,目前最好的就是基于微信的视频号平台了。对于刚入门的普通创作者来说,社交圈就是自己的启动流量。

人工调整,不只是在平台初期,在各个阶段都需要。平台运营会挖掘热点内容,按照时间、地点、内容受欢迎程度,去进行内容运营,如果运营能力强,甚至可以创作出爆炸般的热点。而对于优质创作者、优质内容,或者有合作的创作者,运营人员也可以人工给相应内容进行流量加权,助力内容上热门。

主动搜索,搜索平台可以直接对接内容识别平台的标签接口,将内容标签作为索引,用户搜索输入关键词,平台用较合适的分词技术,完成关键词分词,再将分词与标签继续检索关联,对内容进行排序,让搜索结果接近用户预期。以上所说的个性化推荐、人工调整、社交网络分发和主动搜索,便可以比较好的提高分发关联程度啦。最后需要做的就是让用户在播放器上舒舒服服的看视频就好了,本文就不展开讲视频播放平台。

至此,你对于视频内容流转全过程是不是比较了解了?

内容从创作、管理、分发、消费和再次循环。在这个过程中,用户增长团队,会针对创作者和消费者的获取、激活、留存和互动等数据进行分析,让平台的用户数持续提升。那么如何让平台持续运转下去呢?持续的商业化,最后讲下平台的商业化。

4. 商业化平台

盈利方式主要有两种,一是平台付费服务,直接面向消费者收费,例如会员费,相对应的就会有会员平台。二是广告收入,在恰当的地方出现恰当的广告,曝光广告时收取费用,在广告促成交易时也能收到提成。

平台作为中间商,连通广告商和创作者,让交易更加丝滑。常见的方式是从上而下,广告商说我要推广一个产品,平台你帮我吆喝一下,看看有谁想做,而且适合的,平台便发布该需求,创作者可以主动接单。

另一种方式是从下而上,优质内容创作者跟平台说,我有一个不错的视频创意,如果有这类型的产品,可以交给我来推广。还有前文所说的,内容付费、直播带货/打赏,创作工具素材付费,每一笔成交,平台都可以适当收取提成。

从趋势来说,内容付费是各大平台在一直实验的,这也需要培养用户的付费习惯。

最后一个趋势是从线上转移到线下,线下商家在线上平台做推广,将线上的流量吸引到线下本地门店。简单讲完了平台的商业化功能,接下来来讲商业化的上游大佬——广告商。

四、广告商

创作者在视频中自然、有趣的植入广告,保证内容的趣味、创新,让对此感兴趣的消费者,以开心、惊喜等正面情绪,消费完视频和广告。嗯,理想状态。

1. 为什么要投放广告?

金主们肯定不会做赔钱的买卖啊。从国内数字营销趋势报告中可以知道,进行广告推广的企业,最终目标都是为了提升产品销量。而为了这个最终的目标,有这几个过程目标:

吸引消费者关注,让消费者知悉这个品牌的价值、调性;传播品牌形象,强化消费者对品牌的认知;传达产品信息,将营销信息和诉求,用消费者可以接受的方式表达出来;维护消费者关系,长期主义才是yyds,让品牌、产品与用户的情感建立链接,影响用户心智。

嗯,看完这些过程目标,是不是觉得很虚、很泛,我也这么觉得……

2. 投放广告怎么衡量价值呢?

一个是预期价值,通过平台数据,可以评估创作者的历史内容表现,预测投放广告会有多少量级的浏览、有效互动,甚至估算出搜索量、销量。

其次是实际价值,内容投放后的一段时间内,在多个内容平台,各自有多少广告跳转量、成交转化率;在各个电商平台、搜索引擎上,该产品的搜索量、成交量变化,如果广告影响力大,甚至可以影响品牌的整体评价变化。

企业广告商与创作者进行内容共创,是更普遍的方式。而现在也有越来越多企业,开始自建创作账号,以Z时代更易接受的人格化形象,一对一的与消费者对话。

结语

简单来说:

一个视频产品的角色包括广告商、创作者、内容平台和消费者。

广告商的需求是提升产品销量,对于投入产出比有较高的要求。创作者的需求包括主观的社交、尊重需求,客观的恰饭需求,持续的发挥创意制作视频,包括广告视频和付费视频,同时与消费者成为互相信任的朋友。消费者的需求则是获取感兴趣的信息,在平台里消费视频,给予互动反馈,找到归属感。内容平台的需求是平衡多方的利益,并且最大化,实现平台持续盈利,需要提供的基础能力包括了创作支持、内容管理、流量分发、视频播放和商业化平台等等。

而保证以上这个生态可以持续运转的基础,就是商业化,由平台来担任商业价值+用户体验的平衡大师,朝着win-win-win-win的多赢状况去发展。

以上,感谢你看完了全文,如有意见欢迎讨论指正。

本文由 @Will黄学霖 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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